黨的創(chuàng)新理論為中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)和中國(guó)式現(xiàn)代化偉大實(shí)踐提供思維導(dǎo)圖和行動(dòng)指南，偉大的理論要轉(zhuǎn)化為波瀾壯闊的實(shí)踐，傳播最為關(guān)鍵。成功的傳播，需要把握三個(gè)重要環(huán)節(jié)：傳播受眾洞察、話語(yǔ)轉(zhuǎn)化、媒介連接。
只有“知心”才能“走心”
習(xí)近平總書記指出，民心是最大的政治。黨的創(chuàng)新理論的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)均是為了人民。理論不是游離于人民的七彩祥云，而是連接黨心和民心的紐帶，成為執(zhí)政黨凝聚共識(shí)，團(tuán)結(jié)億萬(wàn)民眾共同奮斗的行動(dòng)指南。黨的意志要轉(zhuǎn)變?yōu)閮|萬(wàn)民眾的共同行動(dòng)，首先是讓廣大人民群眾接受、理解和認(rèn)同。將理論成功傳播到億萬(wàn)民眾心中去，是一個(gè)系統(tǒng)工程。只有實(shí)現(xiàn)成功傳播，才能確保理論落地、抵達(dá)民心，進(jìn)而獲得受眾理解和認(rèn)同。
在14億多人口的當(dāng)下中國(guó)，如此規(guī)模的超大群體，如何統(tǒng)一思想，凝聚力量？黨的二十大報(bào)告提出，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)。黨的理論是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的核心要件，黨的理論要具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力，須以成功的傳播為前提。而要實(shí)現(xiàn)成功傳播，則需要知道受眾在哪里，他們期待什么，喜歡何種形式的話語(yǔ)方式。
在新傳播技術(shù)語(yǔ)境下做群眾思想工作，可以借力大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法，對(duì)超大群體進(jìn)行受眾洞察和行為軌跡畫像，借此實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)洞察，做到“知心”。通過(guò)海量的數(shù)據(jù)集聚，可以發(fā)掘網(wǎng)民的接受期待和意識(shí)形態(tài)圖譜。在此基礎(chǔ)上，將理論話語(yǔ)進(jìn)行轉(zhuǎn)譯和轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)理論傳播的“走心”。
要真正實(shí)現(xiàn)理論傳播的“走心”，僅靠理論的單向度傳播是不夠的。新時(shí)代的群眾思想，不是鐵板一塊，而是以“圈層化”方式存在的，即存在諸多大大小小的價(jià)值圈層，他們對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)的接受、理解、認(rèn)同機(jī)制是特別復(fù)雜的。為此，需要對(duì)這些分眾化的價(jià)值圈層進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，針對(duì)不同的接受期待和理解偏好，進(jìn)行“滴灌”式傳播，而不是大水漫灌。而且，還需要有耐心，用力過(guò)猛，只會(huì)事與愿違。
傳播須有成功的話語(yǔ)轉(zhuǎn)化
理論的偉力需要轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的實(shí)踐，其前提是：理論能成功獲得傳播，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為廣大民眾的理解和認(rèn)同。再好的理論，如果只停留在理論層面，局限于組織“內(nèi)循環(huán)”或在少數(shù)群體中“小循環(huán)”，不能被廣大人民群眾理解和認(rèn)同，就不可能合眾力、匯眾智，凝聚思想，統(tǒng)一行動(dòng)，進(jìn)而成就時(shí)代的光榮與夢(mèng)想。
理論作為系統(tǒng)提煉、具有高度概括性的話語(yǔ)系統(tǒng)，具有一定的抽象度，它來(lái)自實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，但又超越于實(shí)踐、高于經(jīng)驗(yàn)。黨的創(chuàng)新理論包含一整套系統(tǒng)、深刻的理論話語(yǔ)，體現(xiàn)了黨的意志和集體智慧，具有極強(qiáng)的專業(yè)性。在新時(shí)代，這套理論話語(yǔ)體系集中體現(xiàn)為習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想。這一思想博大精深，理論濃度高，需要進(jìn)行理論轉(zhuǎn)譯和話語(yǔ)轉(zhuǎn)化，將理論話語(yǔ)轉(zhuǎn)化為社會(huì)話語(yǔ)，才能為廣大人民群眾理解和認(rèn)同。為此，須通過(guò)社會(huì)化、組織化的傳播活動(dòng)，通過(guò)成建制的傳播網(wǎng)絡(luò)，將意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)滴灌到各個(gè)社會(huì)個(gè)體，將個(gè)體認(rèn)知和認(rèn)同接入主流意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而成為社會(huì)面上的意義共享系統(tǒng)。
黨的創(chuàng)新理論從實(shí)踐中來(lái)，從群眾中來(lái)，須再到實(shí)踐中去，到群眾中去。理論提煉需要智慧，把理論轉(zhuǎn)化成實(shí)踐語(yǔ)言和社會(huì)話語(yǔ)，同樣需要智慧。不能簡(jiǎn)單認(rèn)為，僅靠理論“裸奔”，就能轉(zhuǎn)化成實(shí)踐的力量和民眾的行動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)中可以看到，有的理論宣傳仍然沿襲說(shuō)教的套路，居高臨下，“上下一般粗”。一味簡(jiǎn)單粗暴地說(shuō)教，其結(jié)果就是，很好的理論淪為干枯的話術(shù)，流于空轉(zhuǎn)，不接地氣，沒(méi)有人氣。
中國(guó)的發(fā)展必須有中國(guó)話語(yǔ)的保駕護(hù)航，需要以全人類共同價(jià)值為旨?xì)w，形成自己的話語(yǔ)體系，凸顯自己的價(jià)值導(dǎo)向，傳承自己的文化精神，彰顯自己的審美旨趣。其中，重要的一點(diǎn)就是要講好中國(guó)故事。首先要善于用事實(shí)講故事，這是穿越意識(shí)形態(tài)壁壘的有效傳播路徑；其次，要把價(jià)值、立場(chǎng)、偏好巧妙地融化在事實(shí)和故事中，就像將鹽化在水中一樣；再次，要善于選擇講述者，尤其是目標(biāo)受眾可接受的講述者；最后，故事的形式感也很重要，要善用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。
打造全媒體傳播體系
意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)要通過(guò)日?；膫鞑バ袆?dòng)，通過(guò)組織化的傳播活動(dòng)，傳播到社會(huì)系統(tǒng)中，大循環(huán)與微循環(huán)貫通，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)即社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的深入人心。
理論傳播需要媒體的加持和連接。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨特別重視媒體隊(duì)伍建設(shè)和平臺(tái)建設(shè)，而且以黨管媒體的制度安排，確保媒體牢牢掌握在黨的手中。互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及新傳播技術(shù)革命的深廣發(fā)展，深度改變了中國(guó)傳播格局，對(duì)主流媒體的話語(yǔ)權(quán)和影響力構(gòu)成了空前的沖擊。十八大以來(lái)，我們黨從頂層設(shè)計(jì)高度，采取了一系列措施，通過(guò)話語(yǔ)創(chuàng)新和傳播體系再造，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)與傳播的雙重強(qiáng)化。
十八大以來(lái)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起以及中國(guó)傳播格局巨變，我們黨強(qiáng)力推進(jìn)主流媒體轉(zhuǎn)型，以打造新型主流媒體為目標(biāo)，全面打造全媒體傳播體系，強(qiáng)化了主流媒體的傳播力、影響力和引領(lǐng)力，主流媒體“失聲”“失語(yǔ)”“失態(tài)”的局面得到了有力改變，主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，在重大輿論場(chǎng)域和節(jié)點(diǎn)，主流聲音的存在感和影響力空前強(qiáng)化。
對(duì)于理論傳播而言，需要主流媒體從業(yè)者具有超強(qiáng)的話語(yǔ)轉(zhuǎn)化和傳播能力，從而成功地將政治議程轉(zhuǎn)化為媒體議程，進(jìn)而與社會(huì)議程對(duì)接，實(shí)現(xiàn)三個(gè)議程的傳播閉環(huán)。三環(huán)形成向心合力，才能保證理論傳播的有效觸達(dá)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做理論傳播要掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。比如，主流媒體對(duì)二十大報(bào)告的解讀、傳播，有不少成功的案例和經(jīng)驗(yàn)，以圖文、短視頻等可視化形式，對(duì)政治文件進(jìn)行翻譯和轉(zhuǎn)譯，取得了良好的效果。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，新媒體技術(shù)全面打開(kāi)社會(huì)系統(tǒng)，打破了由主流媒體掌控的輿論話語(yǔ)權(quán)，大幅度稀釋了主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果，弱化了主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)與傳播的強(qiáng)連接，主流輿論的主力軍與主戰(zhàn)場(chǎng)遭遇空前的挑戰(zhàn)。這就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)進(jìn)行優(yōu)化、治理，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，清理網(wǎng)上的雜音、噪音。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，優(yōu)化傳播環(huán)境，暢通傳播渠道，減少理論傳播過(guò)程中的干擾和路障，實(shí)現(xiàn)傳播的有效觸達(dá)。
（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)、復(fù)旦大學(xué)全球傳播全媒體研究院院長(zhǎng)）
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