3月1日，江蘇省南京市溧水區(qū)洪藍(lán)街道傅家邊科技園十里梅嶺花開正艷，不少身穿漢服的游客漫步梅園，打卡留影。朱紅生攝（人民圖片）
春暖花開，“新春戰(zhàn)袍”馬面裙熱度不減，頻頻亮相。如今，包括馬面裙在內(nèi)的新中式服飾不但在景區(qū)頻頻亮相，還逐漸成為日常穿搭。事實(shí)上，帶有中國元素、傳統(tǒng)特色的國貨“潮品”越來越得到市場認(rèn)可。人們?yōu)楹螣嶂杂谛轮惺斤L(fēng)格？“國潮”究竟是什么？是誰在推動“國潮”？“國潮”興起又意味著什么？外媒紛紛聚焦“國潮”，探尋這一趨勢的意義。
“新中式”火爆出圈
“馬面裙又稱馬面褶裙，是漢服的一種，也是中國明清時(shí)期漢族女子著裝的典型款式。馬面裙在中國的熱銷得益于近年刮起的‘新中式’國潮風(fēng)，即流行兼具中國傳統(tǒng)風(fēng)格與現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的服裝。”這是新加坡《聯(lián)合早報(bào)》網(wǎng)站3月初一篇題為《馬面裙讓曹縣再成宇宙中心？》的文章對馬面裙的介紹。文章引用的數(shù)據(jù)顯示，2023年，曹縣漢服年銷售額超70億元人民幣，而今年以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額達(dá)3億元。今年開年，曹縣的漢服工藝水平加上馬面裙的網(wǎng)紅效應(yīng)，令這個(gè)山東小城再度出圈。
俄羅斯衛(wèi)星通訊社報(bào)道也關(guān)注到“新中式”風(fēng)格爆火：“新中式”風(fēng)格在中國掀起了一股熱潮，它將傳統(tǒng)中式元素與現(xiàn)代時(shí)尚巧妙融合，呈現(xiàn)出獨(dú)特的魅力與吸引力。這種風(fēng)格在中式審美的基礎(chǔ)上進(jìn)行了現(xiàn)代化改良，更加注重簡約和日?；＿@一特質(zhì)正是它吸引越來越多年輕人喜愛的關(guān)鍵。
英國《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道指出，中國的社交媒體平臺上現(xiàn)在流行“新中式”等詞語。明代椅子和木雕餐具柜常常經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，以時(shí)髦的新形式與北歐家具一起出現(xiàn)在時(shí)尚的餐廳和時(shí)尚雜志的書頁中。
美國有線電視新聞網(wǎng)報(bào)道了蘇州在春節(jié)期間舉辦的為期約一周的穿中國傳統(tǒng)服飾免費(fèi)乘地鐵活動。報(bào)道指出，近年來，穿傳統(tǒng)服飾游覽景點(diǎn)已成為中國人體現(xiàn)節(jié)日氣氛的一種潮流，在年輕人當(dāng)中尤其流行。很多人都在社交媒體上曬出自己穿漢服出游的照片。
今年3月發(fā)布的《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，該平臺女性消費(fèi)者購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，其中馬面裙訂單量同比增長841%，漢服訂單量同比增長336%。
“當(dāng)下的漢服熱是一群具備時(shí)尚意識的年輕人掀起的?！泵绹禫ogue》雜志這樣評價(jià)漢服的流行，“在追逐西方潮流數(shù)載之后，一種傳統(tǒng)主義意識讓中國年輕一代的目光開始回歸本土?！备鶕?jù)得物APP數(shù)據(jù)，2023年國貨“潮品”消費(fèi)中，95后、00后正成為消費(fèi)主力，占國貨“潮品”消費(fèi)的82.6%，其中00后消費(fèi)占比近六成。
2019年，美國有線電視新聞網(wǎng)曾報(bào)道過中國傳統(tǒng)服飾的回歸。近年來，中國漢服市場發(fā)展迅速。從2015年開始，中國漢服市場開始形成過億元的規(guī)模。全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢《2022—2023年中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2021年，中國漢服市場規(guī)模達(dá)101.9億元。2025年，中國漢服市場規(guī)模有望達(dá)到191.1億元。未來漢服市場仍有較大的上行空間。
答案在于“國潮”
“人們?yōu)楹螣嶂杂谛轮惺斤L(fēng)格？答案在于‘國潮’?！泵绹稌r(shí)代》周刊網(wǎng)站文章這樣分析?！澳贻p人對中國文化越來越自信?！狈ㄐ律鐖?bào)道如是說。
俄羅斯衛(wèi)星通訊社報(bào)道指出，“新中式”的火爆源于一些偶然事件，也有新媒體的放大效應(yīng)。不過，這種趨勢的出現(xiàn)是長期發(fā)展的結(jié)果，當(dāng)下是它的一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。這彰顯出中華文化越來越自信，吸納和創(chuàng)新正是文化自信的表現(xiàn)。
美國《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道稱，在中國，越來越多的人購買本土產(chǎn)品，部分原因是被稱為“國潮”的趨勢，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中國文化元素。自從李寧在2018年紐約的時(shí)裝秀上發(fā)布了以中國代表性的紅色和金色為基調(diào)的系列服飾以來，國潮風(fēng)已經(jīng)愈刮愈烈。
何為“國潮”？清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮研究報(bào)告》指出，國潮是“國”與“潮”的相加。“國”的指向很明確，即為中國，意指中國文化的復(fù)興，將中華各民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都納入視野。對“潮”的解讀卻是千差萬別，基本以2018年為分水嶺。在國潮元年之前，國潮大多指狹義上的特定品牌，即由中國本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化代表。如今，國潮泛指廣義上的某種消費(fèi)概念，即國貨群體和帶有中國特色產(chǎn)品的走紅。
拉美社報(bào)道稱，在當(dāng)下的中國，“國潮”正掀起一股強(qiáng)大推動力和吸引力，這是一場促進(jìn)國家傳統(tǒng)文化復(fù)興，并將文化元素融入日常物品的運(yùn)動。大約在2020年，隨著中國人的民族自豪感大大加強(qiáng)，“國潮”迎來騰飛，尤其是在1980年至2010年出生的人群中。對很多人而言，“國潮”是通過強(qiáng)調(diào)文化來重塑中國身份的一種方式。中國年輕人大力支持“國潮”，他們看到了中國在經(jīng)濟(jì)、外交及其他領(lǐng)域的潛力。
“國潮”的影響不僅限于服飾領(lǐng)域。
美國《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道指出，全球消費(fèi)品牌近期有了一個(gè)新的擔(dān)憂：中國買家正愈發(fā)轉(zhuǎn)向本土品牌。許多中國品牌在網(wǎng)購平臺和商店貨架上備受歡迎，這些品牌在質(zhì)量、設(shè)計(jì)和銷售技巧等方面有所改進(jìn)，巧妙迎合了不斷變化的消費(fèi)者品位。而且，隨著直播購物盛行，這些本土品牌迅速調(diào)整跟進(jìn)。它們會為本地消費(fèi)者量身打造產(chǎn)品，包括適合中國人膚色的眼影盤、人參牙膏以及新款運(yùn)動鞋。
美國《福布斯》雙周刊網(wǎng)站注意到，中國本土小眾香氛品牌開始嶄露頭角。法國博圣軒咨詢公司的一份報(bào)告稱，中國本土香水品牌借助越來越高漲的文化自信浪潮，積極瞄準(zhǔn)本國年輕消費(fèi)者。本土調(diào)香師利用“國潮”趨勢，發(fā)揮出本土敘事的優(yōu)勢。
美國《時(shí)代》周刊網(wǎng)站則以《中國正在醞釀一場快餐革命》報(bào)道了一家快餐連鎖店的發(fā)展。這家店銷售的漢堡加入了中國傳統(tǒng)菜肴內(nèi)餡，消費(fèi)者欣然接受。這家店的快速發(fā)展得益于當(dāng)下中國的“國潮”趨勢。報(bào)道指出，隨著中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展催生出世界上最大的中產(chǎn)群體，近年來中國一直在倡導(dǎo)文化自信?！皣薄币辉~反映了中國消費(fèi)者與日俱增的文化自豪感。
新的消費(fèi)增長點(diǎn)
巴西《論壇》雜志網(wǎng)站報(bào)道稱，漢服風(fēng)格這一時(shí)尚潮流在中國引起了廣泛關(guān)注，并為全國各地帶來了新的商機(jī)，包括傳統(tǒng)中式妝、攝影和服裝租賃等服務(wù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國有近6000家漢服相關(guān)企業(yè)。2023年，新增漢服相關(guān)企業(yè)達(dá)2686家，同比增長355.25%。“漢服熱”也蔓延到意大利等地。在前不久的威尼斯狂歡節(jié)期間，中國傳統(tǒng)服飾成為亮點(diǎn)之一。
今年的《政府工作報(bào)告》提出，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。全球著名咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)文指出，國貨“潮品”在《政府工作報(bào)告》中被重點(diǎn)提及，無疑凸顯了“國潮”在近年來消費(fèi)行業(yè)中的重要地位，成為新消費(fèi)的代表。
“優(yōu)質(zhì)的國貨承載著民族精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而‘潮品’則代表時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的潮流。國貨和‘潮品’兩者的跨界碰撞交融，已經(jīng)激發(fā)出居民生活和消費(fèi)的新熱點(diǎn)?！敝袊虅?wù)部部長王文濤表示，商務(wù)部將持續(xù)關(guān)注國貨“潮品”消費(fèi)，將辦好“老字號嘉年華”和“老字號數(shù)字博物館”，通過這些方式，推動老字號保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展，為國貨“潮品”消費(fèi)厚植文化和商業(yè)基礎(chǔ)。
美國《時(shí)代》周刊網(wǎng)站文章指出，中國決策機(jī)構(gòu)注意到了“國潮”體現(xiàn)出的文化自豪感，順勢出臺鼓勵(lì)更多品牌的支持性政策和激勵(lì)措施。
各地區(qū)各部門和行業(yè)組織對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大力培育支持，有效助推了“國潮”消費(fèi)。2022年工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等5部門聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動方案（2022—2025年）》，明確提出挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推進(jìn)“國潮”品牌建設(shè)；2024年商務(wù)部推出“老字號嘉年華”活動，鼓勵(lì)促進(jìn)國貨“潮品”揚(yáng)帆出海；中國紡織工業(yè)聯(lián)合會提出突出文化引領(lǐng)的紡織時(shí)尚升級行動，支持國產(chǎn)服裝品牌做強(qiáng)做優(yōu)做大。
對于“國潮”的未來，各方信心滿滿。俄羅斯衛(wèi)星社網(wǎng)站報(bào)道引用業(yè)內(nèi)人士的話指出，“新中式”風(fēng)格的流行是必然的，也有著更好、更遠(yuǎn)的發(fā)展前景。隨著中國文化影響力不斷擴(kuò)大，“新中式”風(fēng)格有望走向國際。目前，東南亞市場的相關(guān)面料訂單量有所加大，中國的流行元素和織造技術(shù)正逐漸“走出去”。拉美通訊社引用觀察人士的話說，“國潮”將持續(xù)下去，因?yàn)樗砹酥袊M(fèi)者心中真實(shí)而深刻的改變。他們意識到中國的文化、身份和市場在商業(yè)世界的重要性和日益強(qiáng)大的影響力。（本報(bào)記者 張 紅）
《 人民日報(bào)海外版 》（ 2024年03月25日 第 10 版）
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